Nirmalya Kumar
Es un apasionado de la comercialización y dispuesto a adoptar posiciones controvertidas. Él cree que la función de marketing se encuentra actualmente en crisis. Al centrarse en la comercialización de los 4P es atrapado en el remolino de la oscuridad corporativa que viene con la responsabilidad de las cuestiones de aplicación táctica. En cambio, para la comercialización a ser relevante para el CEO, debe ser estratégica, interfuncionales y orientado a la línea de fondo.
Kumar describe siete iniciativas de funciones cruzadas y centrada en lo esencial, que puede poner de marketing de nuevo en la agenda del CEO y elevar su papel en la configuración del destino de la empresa.
Para abordar las implicaciones multifuncionales de dar servicio a segmentos estratégicos en lugar de limitarse a las cuatro P tácticas, los responsables de marketing deben pensar más ampliamente en lo que denomino las tres V, es decir el cliente valorado, la propuesta de valor y la red de valor.
La conceptualización de segmentos estratégicos y el empleo de modelo de las tres V provoca que el marketing se más maleable y capaz de enfrentarse a cuestiones importantes como: ¿Cómo crea una empresa una diferenciación sostenible? ¿Cuáles son las implicaciones multifuncionales de dar servicio a un segmento concreto? ¿Qué sinergias positivas o negativas existen en las combinaciones de servir a los diferentes segmentos? ¿Hasta qué punto es único nuestro concepto de marketing? ¿Cuáles son las fuentes de nuestra ventaja diferencial en lo que respecta a competencias, procesos y activos? Se trata de cuestiones estratégicas respecto a la segmentación y a la diferenciación que van a entusiasmar a los directores generales, no a las cuatro P tácticas en los que se concentran tradicionalmente los responsables de marketing.
La identificación de segmentos estratégicos ayuda al director de la unidad de negocios a determinar qué red de valor despegar. Si una empresa desea prestar servicios a dos segmentos estratégicos distintos, debe desarrollar dos redes de valor únicas.
Utilizando las tres V una empresa puede encontrar nuevos segmentos estratégicos, crear una diferenciación profunda y dirigir la innovación y el crecimiento, a la vez que transforma los sectores.
Los principios éticos más destacados en la literatura relacional son los de confianza (Kumar, 1996). La confianza es el elemento más tratado y considerado como el más importante en la determinación del carácter relacional del intercambio.
Frederick E. Webster
El papel del marketing bajo una perspectiva de red se ocupará de soportar y mantener un equilibrio entre cooperación y competencia, con los competidores un enfoque de red de empresas, el marketing tiene una función integradora tanto en el ámbito externo, donde los recursos, personas y actividades de la empresa se coordinan con los de otras, como en el interno, donde se responsabiliza a todas las funciones de la empresa del aporte de valor.
Tipo de relación de intercambio | Características básicas |
Transacción pura | El precio contiene toda la información. No hay marca, ni diferenciación, ni se reconoce al comprador, no hay crédito, ni preferencias, ni lealtad. Las transacciones son independientes en el tiempo. El marketing busca compradores. |
Transacción repetida | Compra repetitiva de productos de consumo o inputs intermedios. No hay contacto directo con el comprador. Hay confianza y credibilidad, pero muy reducida. El marketing crea diferenciación |
Relación de largo plazo | El precio es importante, pero es el resultado de la medida en que en la negociación se manifiesta la dependencia mutua a partir de componentes como la calidad, el servicio o el apoyo técnico. Existe más interdependencia y cooperación, aunque el ámbito competitivo sigue presente. |
Asociación | Interdependencia total, Cooperación total. Un único proveedor. Gran estabilidad a partir de información compartida y del seguimiento de políticas de crecimiento agresivo a largo plazo. |
Alianza estratégica | Aventura completamente nueva para conseguir algún objetivo estratégico a largo plazo, compartiendo los objetivos, involucrando los recursos de ambas partes y, normalmente, creando una entidad separada para la consecución de un objetivo. |
Red | Estructura organizacional múltiple compuesta de alianzas estratégicas y asociaciones, basada en la especialización de funciones y la coordinación de las mismas para dar a los compradores lo que desean y en mejor forma que los competidores. Webster (1992) |
La aplicación de dicha definición al ámbito empresarial tiene consecuencias en cada uno de los tres niveles considerados por Webster (1992) el corporativo, el de unidad estratégica de negocios y el funcional.
Niveles Empresariales y Dimensiones del Marketing
Nivel Corporativo (Estrategia Corporativa) | |
Objetivo | Definir en qué negocio está la empresa, su misión, alcance, forma y estructura de la firma Posición de la empresa en la cadena de valor ¿Qué compra, qué hace y que vende? |
Como cultura | Promover la orientación al mercado en la empresa |
Como análisis | Evaluar el atractivo de los mercados Evaluar el potencial competitivo (Competencias centrales) |
Como acción | Desarrollar la propuesta de valor en la empresa Diseñar y negociar las relaciones con otros componentes del mercado |
Nivel de unidad estratégica de negocio Estrategia de negocio | |
Objetivo | Definir como competir en cada negocio (Estrategia competitiva) |
Como cultura | Organización dirigida por el mercado Unir las capacidades con las necesidades del mercado La relación es lo básico |
Como análisis | Analizar los compradores y competidores en el segmento del mercado Segmentación y posicionamiento Gobierno de las distintas relaciones |
Como acción | Posicionamiento Diseño de la forma de intercambio para ofrecer más valor |
Nivel Operativo (Política de Marketing) | |
Objetivo | Eficiencia en la consecución de los objetivos de marketing |
Como cultura | Marketing integrado Marketing externo e interno |
Como análisis | Situación en cada variable del marketing mix Análisis de la cadena de valor relacional |
Como acción | Marketing mix (producto, precio, comunicación y distribución) Administración de las relaciones |
hola a todos aquí mi nombre es fumo sadiku vivo en la ciudad de malindi kenyan quiero contar un poco más sobre un hombre de buen corazón llamado el señor pedro que trabaja con el servicio de financiación como oficial de préstamos, el señor pedro me ayudó a obtener un préstamo de 37,115,225.00 chelines en mi intento tiempo tratando de recuperarme para levantar mi negocio sé que hay algunos de ustedes aquí que tienen dificultades financieras para hablar con el señor pedro pedroloanss@gmail.com Estoy muy contento por lo que hizo por mí y por su banco. Contador así como Contador Hernandez Lucas muchas gracias por su trabajo bien hecho.
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