lunes, 18 de octubre de 2010

Diferencias Conceptuales de Marketing Nirmalya Kumar y Frederick E. Webster

Nirmalya Kumar
Es un apasionado de la comercialización y dispuesto a adoptar posiciones controvertidas. Él cree que la función de marketing se encuentra actualmente en crisis. Al centrarse en la comercialización de los 4P es atrapado en el remolino de la oscuridad corporativa que viene con la responsabilidad de las cuestiones de aplicación táctica. En cambio, para la comercialización a ser relevante para el CEO, debe ser estratégica, interfuncionales y orientado a la línea de fondo.
Kumar describe siete iniciativas de funciones cruzadas y centrada en lo esencial, que puede poner de marketing de nuevo en la agenda del CEO y elevar su papel en la configuración del destino de la empresa.
Para abordar las implicaciones multifuncionales de dar servicio a segmentos estratégicos en lugar de limitarse a las cuatro P tácticas,  los responsables de marketing deben pensar más ampliamente en lo que denomino las tres V, es decir el cliente valorado, la propuesta de valor y la red de valor.
La conceptualización  de segmentos estratégicos y el empleo de modelo de las tres V provoca que el  marketing se más maleable y capaz de enfrentarse a cuestiones importantes como: ¿Cómo crea una empresa una diferenciación sostenible? ¿Cuáles son las implicaciones multifuncionales de dar servicio a un segmento concreto? ¿Qué sinergias positivas o negativas existen en las combinaciones de servir a los diferentes segmentos? ¿Hasta qué punto es único nuestro concepto de marketing? ¿Cuáles son las fuentes de nuestra ventaja diferencial  en lo que respecta a competencias, procesos y activos? Se trata de cuestiones estratégicas respecto a la segmentación y a la diferenciación que van a entusiasmar a los directores generales,  no a las cuatro P tácticas  en los que se concentran tradicionalmente los responsables de marketing.
La identificación de segmentos estratégicos ayuda al director de la unidad de negocios a determinar qué red  de valor despegar. Si una empresa desea prestar servicios a dos segmentos estratégicos distintos, debe desarrollar dos redes de valor únicas.
Utilizando las tres V una empresa puede encontrar nuevos segmentos estratégicos, crear una diferenciación profunda y dirigir la innovación y el crecimiento, a la vez que transforma los sectores.
Los principios éticos más destacados en la literatura relacional son los de confianza (Kumar,  1996). La confianza es el elemento más tratado y considerado como el más importante en la determinación del carácter relacional del intercambio.

Frederick E.  Webster
El papel del marketing bajo una perspectiva de red se ocupará de soportar y mantener un equilibrio entre cooperación y competencia, con los competidores un enfoque de red de empresas, el marketing tiene una función integradora tanto en el ámbito externo, donde los recursos, personas y actividades de la empresa se coordinan con los de otras, como en el interno, donde se responsabiliza a todas las funciones de la empresa del aporte de valor.
Tipo de relación de intercambio
Características básicas
Transacción pura
El precio contiene toda la información. No hay marca, ni diferenciación, ni se reconoce al comprador, no hay crédito, ni preferencias, ni lealtad. Las transacciones son independientes en el tiempo. El marketing busca compradores.
Transacción repetida
Compra repetitiva de productos de consumo o inputs intermedios.
No hay contacto directo con el comprador. Hay confianza y credibilidad, pero muy reducida. El marketing crea diferenciación
Relación de largo plazo
El precio es importante, pero es el resultado de la medida en que en la negociación se manifiesta la dependencia mutua a partir de componentes como la calidad, el servicio o el apoyo técnico. Existe más interdependencia y cooperación, aunque el ámbito competitivo sigue presente.
Asociación
Interdependencia total, Cooperación total. Un único proveedor.
Gran estabilidad a partir de información compartida y del seguimiento de políticas de crecimiento agresivo a largo plazo.
Alianza estratégica
Aventura completamente nueva para conseguir algún objetivo estratégico a largo plazo, compartiendo los objetivos, involucrando los recursos de ambas partes y, normalmente, creando una entidad separada para la consecución de un objetivo.
Red
Estructura organizacional múltiple compuesta de alianzas estratégicas y asociaciones, basada en la especialización de funciones y la coordinación de las mismas para dar a los compradores lo que desean y en mejor forma que los competidores. Webster (1992)

La aplicación de dicha definición al ámbito empresarial tiene consecuencias en cada uno de los tres niveles considerados por Webster (1992) el corporativo, el de unidad estratégica de negocios y el funcional.

Niveles Empresariales y Dimensiones del Marketing
Nivel Corporativo (Estrategia Corporativa)
Objetivo
Definir en qué negocio está la empresa, su misión, alcance, forma y estructura de la firma
Posición de la empresa en la cadena de valor ¿Qué compra, qué hace y que vende?
Como cultura
Promover la orientación al mercado en la empresa
Como  análisis
Evaluar el atractivo de los mercados
Evaluar el potencial  competitivo (Competencias centrales)
Como acción
Desarrollar la propuesta de valor en la empresa
Diseñar y negociar las relaciones con otros componentes del mercado
Nivel de unidad estratégica de  negocio Estrategia de negocio
Objetivo
Definir como competir en cada negocio (Estrategia competitiva)
Como cultura
Organización dirigida por el mercado
Unir las capacidades con las necesidades del mercado
La relación es lo básico
Como análisis
Analizar los compradores y competidores en el segmento del mercado
Segmentación y posicionamiento
Gobierno de las distintas relaciones
Como acción
Posicionamiento
Diseño de la forma de intercambio para ofrecer más valor
Nivel Operativo (Política de Marketing)
Objetivo
Eficiencia en la consecución de los objetivos de marketing
Como cultura
Marketing integrado
Marketing externo e interno
Como análisis
Situación en cada variable del marketing mix
Análisis de la cadena de valor relacional
Como acción
Marketing mix (producto, precio, comunicación y distribución)
Administración de las relaciones

2 comentarios:

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